Amerykański rynek rowerowy jest zdominowany przez cztery największe marki, które nazywam czwórką topową: Trek, Specialized, Giant i Cannondale, w kolejności od największej do najmniejszej. Razem marki te są obecne w ponad połowie sklepów rowerowych w Stanach Zjednoczonych i mogą odpowiadać za największy udział w sprzedaży nowych rowerów w kraju.
Jak już wspomniałem w tym miejscu, największym wyzwaniem dla każdego członka Quadrumvirate jest wyróżnienie się na tle pozostałych trzech. W dojrzałych kategoriach, takich jak rowery, postęp technologiczny jest w najlepszym razie stopniowy, co sprawia, że ​​sklepy detaliczne są głównym celem różnicowania. (Zobacz przypis: Czy sklep należący do sprzedawcy to „prawdziwy” sklep rowerowy?)
Ale jeśli niezależni sprzedawcy rowerów mają jakikolwiek sens, to są niezależni. W walce o kontrolę nad marką w sklepach, jedynym sposobem, w jaki dostawcy mogą kontrolować stan magazynowy, ekspozycję i sprzedaż swoich produktów, jest wzmocnienie kontroli nad samym środowiskiem sprzedaży detalicznej.
W latach 2000. doprowadziło to do rozwoju sklepów koncepcyjnych, czyli przestrzeni handlowej dedykowanej głównie jednej marce. W zamian za przestrzeń wystawienniczą i kontrolę nad elementami takimi jak ekspozycje, szyldy i wyposażenie, dostawcy zapewniają sprzedawcom wsparcie finansowe i dostęp do wewnętrznych zasobów marketingowych.
Od połowy pierwszej dekady XXI wieku Trek, Specialized i Giant działają w branży handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych i na świecie. Jednak od około 2015 roku, gdy pokolenie sprzedawców detalicznych, które pojawiło się w okresie boomu rowerowego i ery rowerów górskich, zbliżało się do wieku emerytalnego, Trek stał się najbardziej aktywnym podmiotem zabiegającym o przejęcie własności.
Co ciekawe, każdy członek Quadrumvirate stosuje inne strategie w handlu detalicznym. Skontaktowałem się z kadrą zarządzającą czterech głównych graczy w celu uzyskania komentarzy i analiz.
W handlu detalicznym wierzymy, że świetlana przyszłość to bardzo dobry biznes. Od dawna inwestujemy w sukces naszych sprzedawców detalicznych, a nasze doświadczenie w handlu detalicznym pomogło nam rozwinąć i udoskonalić te działania.
To przemówienie Erica Bjorlinga, dyrektora ds. marketingu marki i public relations w firmie Trek. Dla firmy Trek, należący do niej sklep rowerowy, to tylko część szerszej, spójnej strategii mającej na celu osiągnięcie sukcesu w handlu detalicznym.
Rozmawiałem na ten temat z Rogerem Rayem Birdem, który był dyrektorem sklepu detalicznego i koncepcyjnego Trek od końca 2004 do 2015 roku.
„Nie będziemy rozwijać całej sieci sklepów detalicznych naszej firmy tak, jak robimy to teraz” – powiedział mi.
Bird kontynuował: „John Burke powtarzał, że chcemy, aby niezależni sprzedawcy detaliczni, a nie my, prowadzili sklepy na ich rynkach, ponieważ mogą sobie lepiej radzić niż my. (Ale później) zdecydował się na pełną własność, ponieważ zależało mu na spójnym doświadczeniu marki, doświadczeniu klienta, doświadczeniu produktu i pełnej gamie produktów dostępnych dla konsumentów w różnych sklepach”.
Nieuniknionym wnioskiem jest to, że Trek zarządza obecnie największą siecią rowerową w Stanach Zjednoczonych, jeśli nie największą siecią w historii branży.
Skoro mowa o różnych sklepach, ile sklepów ma obecnie Trek? Zadałem to pytanie Ericowi Bjorlingowi.
„To tak jak z naszymi wynikami sprzedaży i konkretnymi informacjami finansowymi” – powiedział mi w e-mailu. „Jako firma prywatna, nie publikujemy tych danych”.
Bardzo uczciwie. Jednak według badaczy BRAIN, Trek publicznie ogłosił przejęcie około 54 nowych lokalizacji w USA na stronie internetowej sprzedawcy rowerów w ciągu ostatniej dekady. Ogłosił również wakaty w kolejnych 40 lokalizacjach, co daje łącznie co najmniej 94 sklepy.
Dodaj to do wyszukiwarki dealerów Treka. Według danych George Data Services, zawiera ona 203 lokalizacje ze słowem „Trek” w nazwie. Szacujemy, że łączna liczba sklepów Trek należących do firmy wynosi od 1 do 200.
Nie dokładna liczba ma znaczenie, ale nieunikniony wniosek: Trek zarządza obecnie największą siecią rowerową w Stanach Zjednoczonych, jeśli nie największą siecią w historii branży.
Być może w odpowiedzi na niedawne przejęcie przez firmę Trek sieci sklepów wielobranżowych (sieci Goodale's (NH) i Bicycle Sports Shop (TX) były sprzedawcami detalicznymi produktów Specialized przed ich przejęciem), Jesse Porter, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju biznesu w Specialized USA, napisał do Specialized Distributors1, że gra zostanie wprowadzona na rynek w całym kraju 15-go.
Jeśli rozważasz sprzedaż, inwestycję, wyjście z inwestycji lub przeniesienie własności, mamy opcje, które mogą Cię zainteresować???? Od profesjonalnego finansowania lub bezpośredniego posiadania, po pomoc w identyfikacji lokalnych lub regionalnych inwestorów, chcemy mieć pewność, że społeczność, którą tak ciężko budujesz, jest zrównoważona. Otrzymuj produkty i usługi, których oczekują, bez zakłóceń.
W odpowiedzi e-mailowej Porter potwierdził, że istnieje już wiele sklepów specjalistycznych. „Jesteśmy właścicielami i operatorami handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych od ponad 10 lat” – powiedział mi – „w tym sklepów w Santa Monica i Costa Mesa. Ponadto mamy doświadczenie w Boulder i centrum Santa Cruz”.
â???? Aktywnie poszukujemy możliwości rynkowych, a jednym z nich jest zapewnienie, że jeźdźcy i społeczności jeździeckie, którym służymy, będą miały zapewnioną nieprzerwaną obsługę. â????â????Jesse Porter, profesjonalista
Zapytany o plany firmy dotyczące pozyskania większej liczby dystrybutorów, Porter odpowiedział: „Prowadzimy obecnie rozmowy z wieloma sprzedawcami detalicznymi, aby omówić ich plany sukcesji. Podchodzimy do tej inicjatywy z otwartym umysłem, nie podjęliśmy decyzji o przejęciu docelowej liczby sklepów”. ​​Najważniejsze jest to, że „aktywnie poszukujemy możliwości rynkowych, a jednym z nich jest zapewnienie nieprzerwanej obsługi rowerzystów i społeczności rowerowych, którym służymy”.
W związku z tym wydaje się, że Specialized w razie potrzeby intensywniej rozwija działalność związaną z przejmowaniem dealerów, prawdopodobnie w celu ochrony lub rozszerzenia swojej obecności na kluczowych rynkach.
Następnie skontaktowałem się z Johnem „JT” Thompsonem, dyrektorem generalnym Giant USA. Zapytany o własność sklepu, był stanowczy.
„Nie jesteśmy w grze o własność detaliczną, kropka!” – powiedział mi w e-mailu. „Mamy wszystkie sklepy firmy w Stanach Zjednoczonych, więc doskonale zdajemy sobie sprawę z tego wyzwania. Dzięki temu doświadczeniu uczyliśmy się dzień po dniu, że prowadzenie sklepów detalicznych nie jest naszą specjalnością.
„Uznaliśmy, że najlepszym sposobem na dotarcie do konsumentów są kompetentni i energiczni sprzedawcy detaliczni” – kontynuował Thompson. „Strategia biznesowa zrezygnowaliśmy z posiadania własnych sklepów, opracowując strategię wsparcia sprzedaży detalicznej. Nie uważamy, że sklepy firmowe to najlepszy sposób na dostosowanie się do lokalnego rynku detalicznego w Stanach Zjednoczonych. Lokalna miłość i wiedza to główne cele sukcesu sklepu. Tworzymy pozytywne doświadczenia, budując jednocześnie długotrwałe relacje z klientami”.
Na koniec Thompson dodał: „W żaden sposób nie konkurujemy z naszymi sprzedawcami detalicznymi. Wszyscy są niezależni. To naturalne zachowanie marki zarządzanej przez osoby ze środowiska detalicznego. Sprzedawcy detaliczni są najważniejsi w tej branży. Dla ciężko pracujących ludzi, gdybyśmy mogli sprawić, by ich życie było trochę mniej wymagające i trochę bardziej satysfakcjonujące, byłoby to naszym zdaniem bardzo fajne”.
Na koniec poruszyłem kwestię własności detalicznej z Nickiem Hage’em, dyrektorem generalnym Cannondale na Amerykę Północną i Japonię.
Cannondale kiedyś posiadał trzy firmowe sklepy: dwa w Bostonie i jeden na Long Island. „Byliśmy ich właścicielami tylko przez kilka lat i zamknęliśmy je pięć lub sześć lat temu” – powiedział Hage.
W ciągu ostatnich trzech lat Cannondale zwiększył swój udział w rynku, ponieważ coraz więcej dystrybutorów odchodzi od strategii jednej marki.
„Nie planujemy (ponownie) wchodzić w branżę detaliczną” – powiedział mi w wywiadzie wideo. „Wciąż zależy nam na współpracy z wysokiej jakości sprzedawcami detalicznymi, którzy obsługują portfolio wielu marek, zapewniają wysoką jakość obsługi klienta i pomagają rozwijać rowery w społeczności. To pozostaje naszą długoterminową strategią”.
„Sprzedawcy detaliczni wielokrotnie powtarzali nam, że nie chcą konkurować z dostawcami ani że nie chcą, aby dostawcy nadmiernie kontrolowali ich działalność” – powiedział Hager. „W miarę jak coraz więcej dystrybutorów odchodzi od strategii jednej marki, udział rynkowy Cannondale wzrósł w ciągu ostatnich trzech lat, a w zeszłym roku detaliści nie mogli postawić wszystkiego na jednego dostawcę. Widzimy to. To ogromna szansa, aby nadal odgrywać wiodącą rolę wśród niezależnych dystrybutorów. IBD nie zniknie, dobrzy detaliści będą tylko silniejsi”.
Od załamania się boomu rowerowego w 1977 roku łańcuch dostaw pogrążył się w jeszcze większym chaosie niż kiedykolwiek wcześniej. Cztery wiodące marki rowerowe przyjmują cztery odrębne strategie dla przyszłości handlu detalicznego rowerami.
Ostatecznie, przejście na sklepy należące do dostawców nie jest ani dobre, ani złe. Tak to wygląda, a o sukcesie zdecyduje rynek.
Ale to jest sedno sprawy. Ponieważ zamówienia na produkty są obecnie przedłużone do 2022 roku, detaliści nie będą mogli korzystać z książeczki czekowej do głosowania w sklepach firmowych, nawet jeśli zechcą. Jednocześnie dostawcy na drodze pozyskiwania klientów detalicznych mogą nadal pozostawać bezkarni, podczas gdy ci, którzy przyjmą tylko tę strategię, będą mieli trudności ze zdobyciem udziału w rynku, ponieważ detaliści, którzy wydają pieniądze na otwarte zakupy, zobowiązali się do współpracy z dotychczasowymi dostawcami. Innymi słowy, trend sklepów należących do dostawców będzie się utrzymywał, a opór ze strony dystrybutorów (jeśli w ogóle) nie będzie odczuwalny w ciągu najbliższych kilku lat.